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網(wǎng)易汽車8月18日報道

距離成都車展僅剩一周，8月17日深夜，欽培吉離開了沃爾沃。

接任沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁一職的是現(xiàn)任沃爾沃汽車日本總經(jīng)理裴馬丁（Martin Persson），在沃爾沃工作了25年的元老，也曾在中國工作過三年，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)客戶服務(wù)以及促進(jìn)售后市場銷售增長工作。

這一枚深夜炸彈普遍被解讀為瑞典總部的“奪權(quán)”。事實(shí)上，根據(jù)官方消息，此舉雖談不上“削藩”，但確實(shí)印證了沃爾沃正在加緊實(shí)施全球一體化戰(zhàn)略。

此時，距離沃爾沃中國團(tuán)隊的人事劇變已有近24小時，事件和流言仍在發(fā)酵。但猜測和陰謀論之外，我們更應(yīng)該看到電氣化時代傳統(tǒng)豪華品牌的困境，也不應(yīng)當(dāng)忽略了欽培吉和中國團(tuán)隊曾為沃爾沃中國市場做出的那些努力。

01困境中的上升

2023年1-7月，沃爾沃全球銷售汽車395,856輛，較去年同期增長18%。其中，與去年相比，新能源汽車銷量增長了226%。

沃爾沃純電銷量的主要增量來自歐洲市場和美國市場。沃爾沃7月在在歐洲共售出2712輛純電車型，同比增長173%，其中純電車型占比13%；而在美國汽車市場純電銷量1255輛，同比增長1235%，其他市場的總體銷量與純電銷量也保持增長態(tài)勢。

不過，在中國市場，沃爾沃的表現(xiàn)較為疲軟，總銷量和純電銷量均出現(xiàn)下滑，7月總銷量1.42萬輛，同比減少8%；純電銷量僅為228輛，同比減少26%。

不少人猜測銷量沃爾沃臨陣換帥的原因之一，但實(shí)際上，面對中國市場的特殊性，銷量并不僅僅是沃爾沃的困境，也是傳統(tǒng)豪華品牌的同一困境。

據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年中國整個豪華車市場銷量為347萬輛，而伴隨著自主品牌的強(qiáng)勢崛起，老牌豪華品牌無一不在“走下坡”。尤其是以凱迪拉克和雷克薩斯為代表的二線豪華品牌，下滑分別達(dá)到了20.5％和18.6％。

而沃爾沃的降幅僅有5.4%，僅次于一線豪華品牌奔馳，甚至比寶馬和奧迪的表現(xiàn)都要更勝一籌。

在自主品牌領(lǐng)跑的新能源賽道，困境更為明顯。2023年上半年，BBA的新能源銷量占比均不超過15%，凱迪拉克更是僅有1.3%。而這些品牌的新能源產(chǎn)品的海外表現(xiàn)，也同樣普遍比中國市場更優(yōu)秀。

從上述數(shù)據(jù)不難看出，電氣化轉(zhuǎn)型給沃爾沃帶來了不小的壓力，但在中國團(tuán)隊的帶領(lǐng)下，沃爾沃仍然保持著穩(wěn)中有升的勢頭，努力跑贏大盤。

2023年1-7月，沃爾沃汽車?yán)塾嬩N量9.2萬臺，同比增長8%，銷量增幅遠(yuǎn)高于行業(yè)均值。同一時期，沃爾沃市占率達(dá)到6.1%，同比上升0.2%，位居二線豪華品牌第二名，僅次于二季度開始瘋狂殺價的凱迪拉克（價格降幅5.9%）。價格戰(zhàn)開始前的第一季度，沃爾沃已經(jīng)站上了二線陣營第一位，僅次于BBA。在國內(nèi)市場的“價格戰(zhàn)”中，沃爾沃也頂住了壓力：行業(yè)平均降幅4.3%，沃爾沃降3.9%。

02大膽的轉(zhuǎn)變

雖然電氣化很難，但沃爾沃其實(shí)是最早一批提出全面電氣化的傳統(tǒng)車企。

2019年6月上任至今，欽培吉一直在推動沃爾沃電氣化轉(zhuǎn)型，并在2021年推動實(shí)現(xiàn)了全系車型的電氣化布局。除推出XC40 RECHARGE等7款Recharge車型外，也為至今未上市的純電車型EX90做足了鋪墊。

但比推出新能源產(chǎn)品更重要的是，沃爾沃始終直視自己與新勢力品牌之間的差別和優(yōu)勢。

直營模式是沃爾沃中國團(tuán)隊做出的創(chuàng)新舉措，也是行業(yè)內(nèi)率先向自主品牌學(xué)習(xí)的車企。

在一味照搬和固守傳統(tǒng)之間，欽培吉帶領(lǐng)沃爾沃和經(jīng)銷商選擇了一條更折中、也更適合傳統(tǒng)車企的道路，推動沃爾沃形成了品牌體驗店（直營）—城市中心店（經(jīng)銷商合作）—傳統(tǒng)4S店的新商業(yè)模式。

如今，沃爾沃也通過穩(wěn)健的經(jīng)銷商運(yùn)營取得了不錯的成效，2023年1-7月，在價格戰(zhàn)下，沃爾沃經(jīng)銷商庫存系數(shù)仍保持了合理區(qū)間的1.15，而7月行業(yè)均值達(dá)1.7。

在EX90的首秀溝通會上，欽培吉將新舊勢力間的窗戶紙戳穿，指出沃爾沃等傳統(tǒng)品牌的“體系力”才是最大的優(yōu)勢。而事實(shí)也確實(shí)如此，如今，沃爾沃仍在依靠體系力，屹立在這場歷日曠久的電氣化消耗戰(zhàn)中。

依托體系力，沃爾沃中國團(tuán)隊搭建了以用戶為中心、數(shù)據(jù)驅(qū)動的全生命周期用戶運(yùn)營體系，這是永續(xù)經(jīng)營管理體系的重要架構(gòu)，也貫穿售前、售中、售后全用戶鏈路。

在品牌端，沃爾沃正通過品牌數(shù)據(jù)化決策體系有效提升各項決策的正確性；在銷售端，通過銷售數(shù)字化過程管理體系可覆蓋購車全鏈路、優(yōu)化C端用戶購車體驗。數(shù)據(jù)顯示，沃爾沃的APP一年注冊人數(shù)70萬+；在售后端，售后客戶旅程管理體系先知先覺、有效提升客戶滿意度，2023年，沃爾沃計劃在全國建設(shè)50萬+充電樁；覆蓋全國330多個城市和3100多個高速服務(wù)區(qū)。

03更清晰的品牌形象

近幾年，沃爾沃是為數(shù)不多真正做到“出圈”的品牌。

很少有人會沒聽過沃爾沃的“唯愛與生命不可辜負(fù)”，也一定有很多人都知道沃爾沃請來了羅永浩、羅翔、許知遠(yuǎn)和高圓圓，在十三邀的鏡頭前，探討生命、愛和人生故事。

這是欽培吉和中國團(tuán)隊做的第三件事，品牌營銷，也是深入人心的品牌力。

沃爾沃是愛惜羽毛的，也是愛惜口碑的。只選對的，不選流量，所以我們看到了一個在特殊三年間帶給我們共鳴的品牌。

根據(jù)豪華汽車品牌健康度調(diào)研2022-2023年度數(shù)據(jù)，沃爾沃的品牌力也在持續(xù)領(lǐng)漲。2023年上半年，沃爾沃品牌認(rèn)知度漲幅13%，品牌考慮度漲幅10%，均位居榜首，并遙遙領(lǐng)先于第二。

04寫在最后

正如今年4月的“三年”“十年”之爭，欽培吉的離職再次讓他和沃爾沃成為輿論中心。但面對流言，只有回顧欽培吉擔(dān)任大中華區(qū)銷售公司總裁的四年，我們才能更清晰而全面的了解這枚深水炸彈背后的全貌——看見付出，看見困境，也能夠提出這個疑問：在當(dāng)今的中國市場環(huán)境中，外來的和尚真的能念懂中國市場這本經(jīng)嗎？