作者| 張帆

編輯 | 楊佩汶

(資料圖片)

設計| 晏談夢潔

最近，運營研究社又發現了一個疫情后爆火的賽道——醫美。

醫美有多熱呢？

美團、大眾點評上，每天平均超 8 萬人在查閱醫美科普內容；某種草社區內，相關筆記高達 91 萬篇，很多醫美攻略內容瀏覽量上百萬人次。

在線下，有用戶爆料部分醫美門店預熱火爆，早上 10 點就大排長龍，等了 2 小時才排上號。

行業數據也驗證了市場的“火熱”，德勤發布的《中國醫美行業 2023 年度洞悉報告》顯示，中國醫美市場規模預計在今年超過 2000 億元人民幣，且增速達 20%。

在這條增長既穩定又迅猛的賽道，從業者們如何掘金？消費者怎樣做攻略？哪些品牌能崛起？

今天，運營社就聊聊這個“美麗”賽道。

01

千億醫美賽道，有哪些新趨勢和痛點？

醫美行業有哪些趨勢和痛點？

1）男性消費者增長，輕醫美盛行

今年以來，醫美行業迎來爆發期。據德勤預測，2023 年國內醫美行業市場增速達 20% 左右，市場規模將超過 2000 億元。未來四年預計市場將保持 15% 左右的年復合增長。

行業高速增長的一個重要原因是醫美滲透性進一步擴大。過去，愿意為醫美付費的用戶主要以成年女性為主。如今，更多元的用戶群體也在積極嘗試醫美項目。

一個典型的例證是，男性的醫美消費者比例在不斷提升。過往，男性的醫美消費主要集中在植發等品類。

美團發布的數據顯示，今年 618 活動期間，男性醫美消費者最熱門的醫美項目已經是補水嫩膚、輪廓塑性、頭皮養護和祛痘清潔這類輕醫美服務。

越來越多年輕的男性消費者，愿意花錢投資讓自己變得更加精致。

運營社觀察發現，目前的醫美消費主力，已從極致愛美整形消費者轉向嘗試輕醫美以及更多元醫美服務的泛生活消費者。

何謂輕醫美？它是介于手術整形和生活美容之間的專業醫療美容項目，通常指非手術類醫美手段，如玻尿酸、水光補水、熱瑪吉、光子嫩膚、超聲炮等。

輕醫美比手術整形操作更靈活、創傷小、恢復期短、風險低；比生活美容功效更明顯。

據艾媒數據顯示，2023 年國內輕醫美用戶規模預計達到 2354 萬，是 2016 年的八倍。

2）醫美行業存在專業認知門檻，消費者需要專業指導

消費意愿和消費人群高速擴張的背后也伴隨著一些行業痛點。其中最大的痛點是信息不透明和認知門檻高。

醫美的全稱是醫療美容，它兼具消費與醫療雙重屬性。在消費視角，用戶可以通過星級評價、種草社區的攻略，感知不同品牌、門店的消費體驗，做出決策。

但從醫療視角看，醫美具有醫療的專業認知門檻，消費者在了解專業性方面，客觀存在“專業鴻溝”。

光子嫩膚是智商稅嗎？為什么又能美白又能嫩膚，還能收毛孔，還能祛斑？

同樣是美白嫩膚卡，為什么 A 機構賣 3000，B 機構賣 15000？

萬流級手術室、千流級手術室哪個好？

面對這些層出不窮的專業問題，非從業者很難琢磨明白。要想從上萬家醫美機構中甄選出適合自己的品牌更加困難。

專業的鴻溝拉長了用戶消費決策周期。美團最新數據顯示，5 成尚未體驗過醫美服務的消費者會因為安全性產生顧慮。國家組織工程中心主任曹誼林教授表示，很多醫美用戶在網上被種草之后，需要跑 3 家不同的線下門店，才敢放心作出消費決策。

信息壁壘和專業鴻溝成為消費者下單的最大阻礙，消費者急需一套機制或者產品去識別什么是好的醫美機構、什么機構是適合自己的機構。

曹誼林教授認為，醫美服務的標準化建設，勢在必行。

02

美團發布專業榜單，解決行業最大痛點

為了解決上述問題，8 月 25 日，美團正式發布 2023 “北極星醫美機構榜”，首期覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州 6 座城市，共 45 家專業醫美機構入選。

這是美團第一次發布醫美機構榜單。該榜單基于用戶口碑評價與醫療專業實力，核心目的是打造醫美選店新標準，為消費者提供一份安心、用心的美好生活指南，幫用戶解決“選擇困難癥”。

具體而言，這份榜單有何意義？

1）甄選醫美機構，幫消費者把關

前文提到，醫美行業的專業知識壁壘是消費者與醫美機構間的鴻溝。對用戶而言，理清不同醫美項目的差異性，甄別醫美機構的優劣情況十分困難。

在美團 App 內，醫美相關的“避雷針”科普性內容產品日均瀏覽人數超 8 萬；在種草社區，“怎樣判斷一家醫美機構是否正規？”等攻略是醫美話題下最熱門的內容。

很顯然，很多醫美用戶正在積極探尋適合自己的項目和機構。但面對琳瑯滿目的醫美品牌和機構，普通人依然難以做出專業的選擇。部分消費者即便有了完整的消費體驗，也無法從專業視角評判這家機構是否完全合規、服務在行業內處于什么水平。

為了消除這個問題，美團醫美作為第三方，推出“北極星醫美機構榜”，幫消費者甄選出平臺內的優質醫美機構，解決用戶“選擇困難”的困擾。

根據美團公布的信息，美團北極星榜單在平臺海量真實用戶評價基礎上，引入了醫療專業能力評估，聯合行業權威專家、資深醫美消費者，首創了兼具消費與醫療雙重屬性的醫美機構評估新標準。

具體涵蓋資質等級、醫生實力、服務體驗、環境氛圍、用戶口碑五個維度，其中資質等級和醫生實力兩個維度最為關鍵。

在運營社看來，該榜單最大的意義是美團醫美作為第三方，為消費者做甄選，幫用戶“把關”隱藏在“冰山”下的醫療安全細節。據了解，北極星榜單擁有 140 多項評估維度，對機構進行全方位考核。

國家組織工程中心主任曹誼林教授認為，“美團北極星醫美機構榜單的出爐，將為消費者認識好機構、找到好機構，發揮‘北極星’一樣的引領力。”

2）為醫美行業提供一套專業標準

中國非公立醫療機構協會常務副會長兼秘書長郝德明在接受媒體群訪時分析，目前醫美行業突出的問題有三個：口碑；專業化程度；規范化問題。

作為業內的頭部零售服務平臺，美團剛好也正在從這三方面幫用戶和醫美機構提供服務。

美團的星級評價體系對應消費者口碑問題，這是美團最擅長的業務之一。

在專業化程度上，美團的做法是借力數字化填補消費者面臨的“專業鴻溝”。一方面，通過雙軌評估體系（消費者真實評價+醫療專業度評估）和榜單，讓更多“寶藏好店”擁有數字名片；另一方面，堅持科普，比如搭建了醫美百科、美團醫典、醫生科普、消費者評價等系列內容產品。在信息化上，展現齊全的醫院資質和醫生資質。

讓消費者從看見走向看懂。

如今，北極星榜單的出現說明美團等平臺有意更進一步，為行業提供一個來自第三方視角的新標準。

據內部人士透露，美團還將發布專業醫生榜單，構建從選店到選醫生的全鏈路服務。推動推動醫美機構、行業走向規范化。

03

美團如何助力醫美機構做長效經營？

從 2017 年探索醫美行業至今，美團已在醫美領域深耕 6 年多時間。目前美團上，醫美機構數量達上萬家。這些機構如何在美團做經營？美團如何助力機構長效增長？

1）北極星榜單為機構轉型升級做指引

近幾年醫美行業高速增長，野蠻生長的背后行業也出現了一些亂象：

機構質量良莠不齊，部分機構醫療水平、專業程度、服務體驗難以保證。還有一些醫美機構為了沖擊更高的銷量，過度依賴營銷，過分鼓吹部分醫美項目的效果。

這些亂象導致醫美行業的民事糾紛矛盾不斷。中國非公立醫療機構協會常務副會長兼秘書長郝德明認為，目前醫美相關的民事糾紛很多，越是市場化高，醫患矛盾越多，就越要提高行業專業化、規范化。

上海薇琳醫療美容醫院醫療院長代偉直言，在很多醫美行業發達的國家，第三方機構對醫療機構和醫生的評價和排名決定了他們的市場和口碑。目前，在中國醫美行業的評價體系還不夠完善和健全。美團能在醫美賽道對機構作出專業評價，已經是一個巨大的進步。

順著這個思路，美團的機構評選體系如果能被用戶認可和接受，也將倒逼行業良性發展。“北極星醫美機構榜”某種程度上將為醫美機構轉型、升級做指引。

而且該榜單的評選體系和維度公開、透明，相當于為醫美機構的升級提供了具體思路，讓有意轉型的商家有路徑可尋。

2）提供穩定的優質流量，帶動高效轉化

最新的財報顯示，美團的交易用戶近 7 億人。在 2022 年，醫美用戶數量達到千萬級，對醫美商家而言，美團 App 是最關鍵的流量池之一。

多位醫美商家告訴運營社，入駐美團的核心原因是平臺能提供穩定的優質流量。

怎么理解優質流量呢？

①用戶目標明確

美團用戶目標明確，有清晰的消費計劃，通常會在清楚消費人數、目標、時間后再做決策。

②平臺核銷率高

根據美團公開數據顯示，用戶通過美團直播下單的核銷率高達 80%，遠高于其它種草型平臺 20% 的核銷率，高核銷率保證了用戶下單后到店的確定性，提高了轉化效率。

③用戶消費后更容易沉淀口碑

美團具備更完善的消費后評價機制，有助于商家沉淀口碑。另外，用戶對美團的評價體系認可度極高，很多醫美用戶即便再其它平臺被種草，也還會到美團確認該商家的用戶滿意度，最后才完成下單操作。

④長期經營陣地

綜合上述信息，越來越多醫美商家跟運營社反饋，美團不只是一個流量平臺，更是一個長期經營的主陣地，商家在美團上實現從開店到經營成長的全流程。

3）縮短用戶決策鏈路，降低運營成本

醫美行業天然存在專業壁壘，同時醫美項目客單價相對較高，直接導致消費者決策周期很長。部分消費者甚至會專門花時間探尋不同的門店和品牌，“貨比三家”后才下單。

美團醫美則正在利用科普、消費者評價、榜單和“避雷針”等產品，有效提高用戶對平臺、商家的信任度，從而縮減決策鏈路。

比如以前消費者會在多個平臺看攻略，然后再去線下多次詢問，接著對比其它用戶的評價，最后才下單。而北極星榜單的出現，則可以依靠醫療專業和有信服力的評價體系，取得用戶信任，讓他們的選擇流程更簡單。

對商家而言，用戶決策鏈路的縮短意味著轉化效率更高，可以減少營銷種草成本，實現降本增效的目的。

04

結語

美團麗人及醫美業務負責人李曉輝認為醫美是一個長坡厚雪的賽道。

運營社也認同這個觀點，醫美行業的發展離不開平臺和商家的辛勤耕耘。只有業內商家一同推動行業專業化、規范化、標準化，才會有更多消費者愿意嘗試醫美，行業也才會迎來更蓬勃的發展。

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